4 月 23 日，當(dāng)李斌在上海車展第一次坐在樂道 L90 的超大前備艙里展示釣魚場景時，蔚來正處在某種危機之中。

原本期待著走量的第二品牌樂道，彼時銷量和交付不及預(yù)期，總裁艾鐵成卸任；管理層提出了運營提效的目標(biāo)，但市場對蔚來的營銷效率，依然處在悲觀的情緒之中。

在那個時候，極少有人能意識到，這臺樂道 L90 會成為蔚來接下來一場翻身仗的起點。甚至連一些蔚來的員工也告訴我，當(dāng)時看到這款長相平平的車，「實在不知道該怎么贏」。

「前備艙」首次在上海車展亮相時，并沒有得到廣泛認(rèn)可 | 圖片來源：樂道汽車

5 個月后，樂道 L90 在上市后的首個完整月里交付破萬；蔚來品牌的全新 ES8 上市后反饋火熱，提車時間排到了 20 周以后，鎖單量超出李斌口中 4 萬臺的本年度產(chǎn)能。

兩款純電大三排 SUV，讓蔚來看到了從大幅虧損到第四季度盈利的希望，也讓李斌的形象從「斌子」變成「斌神」。

業(yè)績和形象的背后，蔚來的產(chǎn)品思路也在發(fā)生著一系列變化：

以前，蔚來更愿意樹立「前沿創(chuàng)新」的品牌和產(chǎn)品形象，但對于節(jié)奏的把握不夠成熟，往往讓產(chǎn)品傳播和市場需求脫節(jié)，把肉（技術(shù)實力）大多藏在了餡里。

這一次，在以樂道 L90 和全新 ES8 為代表的第三代平臺上，蔚來重新調(diào)整了優(yōu)先級，先保證「基礎(chǔ)題」不丟分，在此基礎(chǔ)上再盡可能多地展示「附加分」上的能力。

在期待的那個「綻放」的結(jié)果到來前，蔚來終于用全新的節(jié)奏和戰(zhàn)略，為自己贏回了「生長」需要的機遇和時間。

 

「我們犯錯了」

9 月 23 日凌晨，在全新 ES8 正式開始鎖單后的第三天，蔚來 App 的訂單頁面上新增了預(yù)計交付時間的顯示。有網(wǎng)友的訂單顯示，提車時間超過 20 周（即明年 2 月中旬交付）。

此前，李斌在 NIO DAY 上宣布，全新 ES8 的單一車型產(chǎn)能在 2025 年預(yù)計在 4 萬臺左右。由此推斷，全新 ES8 上市后 3 天的鎖單量，肯定超過了 4 萬。

根據(jù) Gasgoo 的統(tǒng)計，2023 和 2024 年，第二代 ES8 的年銷量分別為 14138、9188 量。也就是說，第三代全新 ES8 目前的鎖單量，極有可能已經(jīng)超過了第二代 ES8 整個全生命周期的銷量。

在發(fā)布會結(jié)束后的媒體溝通會上，李斌自己也承認(rèn)：公司在過去的第二代產(chǎn)品中，「犯錯了」。

李斌（左）和秦力洪（右）復(fù)盤蔚來過去的教訓(xùn)和收獲 | 圖片來源：蔚來

最顯性的問題，就是在產(chǎn)品層面過度強調(diào)差異化，卻忽略了一些「基本盤」。例如：車輛尺寸不夠大，不符合大部分中國消費者「大就是好」的樸素認(rèn)識；冰箱彩電大沙發(fā)等競品都有的舒適性配置沒有（或不夠好）；過分強調(diào)換電優(yōu)勢，但取消了最基礎(chǔ)的交流慢充充電口。

在第二代車型立項規(guī)劃的時候，中國的新能源滲透率還遠(yuǎn)不及 30%。電車對于絕大部分消費者來說，都還是一個缺乏足夠了解甚至信任的新事物。蔚來在產(chǎn)品規(guī)劃上的冒進(jìn)，導(dǎo)致在「引領(lǐng)創(chuàng)新」和「抓住需求」之間失衡。很長一段時間里，蔚來的車型由于過高的解釋成本，擋住了很多人，最后只留下了一個相對封閉的小圈子。

六人十二箱的裝載能力：全新ES8，不再把肉藏在餡里 | 圖片來源：蔚來

產(chǎn)品節(jié)奏的失衡，也反映出那個階段公司戰(zhàn)略的冒進(jìn)。在蔚來的計劃里，他們希望把第二代 ES8 打造成一輛全球車型。李斌在復(fù)盤的時候提到，考慮到歐洲市場的特別，「故意沒有（把二代 ES8）做得特別大」。

但作為一個新品類，新能源車的出海是一個極其漫長又曲折的過程。以目前最成功的全球車型特斯拉 Model Y 為例，它在中國銷量得以暴漲的一個關(guān)鍵節(jié)點，是因為它成功在上海建成工廠實現(xiàn)了本地化生產(chǎn)。此外，還在于它可以復(fù)用我國的新能源整體方向和補能設(shè)施的紅利。

相比特斯拉，蔚來去歐洲的難度就要大得多了。不僅因為宏觀貿(mào)易環(huán)境變化帶來的關(guān)稅壁壘，也和自身本來的出牌節(jié)奏有關(guān)。李斌說，他原來希望「一步到位」，直接蔚來的直營、換電等「全體系能力」都照搬到歐洲，樹立一個差異化的品牌形態(tài)。但后來才發(fā)現(xiàn)，在歐洲搭建這些服務(wù)體系和基礎(chǔ)設(shè)施的花費，可能比建一座工廠還多。

現(xiàn)在回看，在原本需要一步一個腳印的「生長」關(guān)鍵階段里，蔚來太急了。他們似乎希望跳過那些用來休整和思考的五大營地，選擇「直達(dá)珠峰」。而這顯然是不現(xiàn)實的。

 

變和不變，最難的選擇

在第三代 ES8 上，可以看到很多東西都變了。

這臺顯然更符合中國消費者對一臺大型電動 SUV 的期待：車長從 5099mm 擴(kuò)大到 5280mm，冰箱彩電大沙發(fā)等舒適性配置這次全部標(biāo)配，電池也從入門的 75 度全面升級為標(biāo)配 102 度。

一個月前，在一次小范圍的看車交流活動上，包括極客公園在內(nèi)的多家媒體都普遍認(rèn)為，第三代 ES8 的目標(biāo)應(yīng)該是樹立在樂道 L90 之后的第二個爆款。并根據(jù)多個競品車型的定價認(rèn)為，如果價格能從 49.8 萬降至 44-45 萬元，就可以「極具競爭力」。

最終，全新 ES8 的整車購買起售價定在了 40.68 萬元，比起第二代幾乎「立減 10 萬」。如果使用 BaaS（電池租用購買），起售價可以進(jìn)一步下探至 29.88 萬元，比蔚來品牌入門車型 ET5/ET5T 的整車購買價格還要低。從這個角度來看，第三代 ES8 的初期爆火，幾乎是一件注定的必然事件。

誰能拒絕「立減十萬」的誘惑？ | 圖片來源：蔚來

相比上一代產(chǎn)品，第三代產(chǎn)品明顯在產(chǎn)品定義階段把「用戶需求」放在了更基礎(chǔ)的位置上，需要先把這些「基礎(chǔ)題」答到 90 分之后，再思考如何拿到更多的「附加分」。

也就是說：ES8 和 L90 首先需要是一臺好用的大三排 SUV，然后再展示出它作為純電車型的優(yōu)勢。這和雷軍在復(fù)盤小米 SU7 產(chǎn)品定義階段所說的「守正出奇」，某種意義上殊途同歸。在如今的市場環(huán)境下，不刻意強調(diào)「差異化」的創(chuàng)新，往往更容易被大眾接受。

而在「附加分」環(huán)節(jié)，這次蔚來也拿到了高分：

最顯性的體現(xiàn)就是樂道 L90 和全新 ES8 的超大前備艙。李斌表示，樂道 L90 的前備艙「周活率」（即每周打開至少一次的頻率）已經(jīng)達(dá)到 93%，標(biāo)志著前備艙已經(jīng)成為了車主一個高頻且實用的功能。這是基于多年來元器件小型化的研發(fā)帶來的帶來的空間魔法體現(xiàn)。

此外，在電池技術(shù)上的研發(fā)投入，使得 NT3.0 平臺的車內(nèi)頭部縱向空間取得了飛躍式的改善。

在自研智駕芯片領(lǐng)域的投入，使得 ES8 上搭載的自研芯片神璣 NX9031 算力和二代平臺的 4 顆 OrinX 相等，但單車成本卻少了 1 萬元——這也是「立減 10 萬」背后的重要底氣之一。

如果說「基礎(chǔ)分」來自于市場洞察之后的調(diào)整，那么「附加分」則更依靠多年以來的長期積累。就像李斌自己總結(jié)的那樣，做企業(yè)最難的就是在變和不變之間的選擇。

盡管很多人都喜歡用「預(yù)選賽」、「淘汰賽」形容新能源車企間的競爭，但汽車畢竟是一個重投入、長周期的行業(yè)。問題出現(xiàn)之后，很難像足球比賽那樣，通過換上一個神奇替補就可以化腐朽為神奇。

這個競爭的過程，既需要對市場的靈活判斷，更考慮對未來趨勢的判斷。換句話說，這是一個體系建設(shè)的過程，只有在這個周期里搭建起了合適的體系能力，才有可能在下一次更殘酷的「預(yù)選賽」里成功出線。

在李斌看來，蔚來最重要的「不變」在于堅持純電技術(shù)路線且從未分心。而現(xiàn)在，至少在大三排 SUV 的細(xì)分市場里，他們看到了從增程到純電的「拐點」即將到來。

李斌在NIO Day上分享對「大三排SUV純電時代」的思考 | 圖片來源：極客公園

 

愛用戶的品牌

兩個有些反常識的結(jié)論是:「立減 10 萬」的全新 ES8，單車毛利率有望比上一代車型還要高；而且由于 ES8 較高的鎖單量，這款目前在蔚來體系里售價最高的 SUV 車型，有望一改過去幾年公司主要靠入門級「5566」車型走量的局面，拉高品牌的平均單車銷售價格。

據(jù)管理層介紹，單車毛利率的表現(xiàn)，和技術(shù)降本、規(guī)?；约敖M織效率提升有關(guān)。而蔚來今年的另一個重要目標(biāo)，是在第四季度沖擊扭虧為盈。

在這之前，對蔚來品牌持觀望態(tài)度的消費者里，一些是因為產(chǎn)品性價比一樣，還有不少是擔(dān)心蔚來作為創(chuàng)業(yè)公司的生存情況。

筆者身邊就有一位初代 ES8 的車主朋友，這兩年偶爾會跟我開玩笑說，「很擔(dān)心蔚來還能活多久，因為關(guān)系到我的免費換電權(quán)益」。

扭虧為盈，打碎之前「燒錢」的形象，無疑是最好的對老車主以及大眾消費者傳遞信心的方式。

老車主的支持，一直是李斌非常看重的。他認(rèn)為選擇不同品牌的車，某種程度也代表雙方某些價值觀的契合。

而今年 NIO Day 的現(xiàn)場，依然有超過 6000 名車主通過報名和篩選來到現(xiàn)場，并且作為一個有部分表演和展示性質(zhì)的「晚會」，NIO Day 還收獲了幾百萬元人民幣的贊助收入。

蔚來用戶樂團(tuán)的表演 | 圖片來源：蔚來

這場發(fā)布會的開場，沒有出現(xiàn)李斌，也沒有出現(xiàn)任何即將發(fā)售的全新產(chǎn)品，前半個小時的時間幾乎完全交給了蔚來用戶樂團(tuán)的演出和蔚來用戶的紀(jì)錄片。

我身邊的一位媒體前輩有些不解地問我：「每個車企的活動都這樣嗎？」

我回答說：只是蔚來這樣做。

活動結(jié)束后，他終于理解了這件事：

大部分消費品牌，都希望用戶愛他們。而在蔚來的這個社區(qū)里，品牌也同樣愛用戶。